Coste, precio y valor

Ayer, durante una agradable velada con unos amigos, surgió una entretenida conversación acerca del sobreprecio o la infravaloración de algunos productos. En términos domésticos, y sin entrar en todos los farragosos detalles de las teorías económicas sobre las leyes y la interacción de la oferta y la demanda, me parece interesante analizar las diferencias entre tres conceptos relacionados pero distintos: coste, precio y valor.

Coste

En primer lugar, el coste (o gasto) puede definirse formalmente como el valor de los recursos escasos que implica la producción, distribución o consumo de un bien o servicio. Es decir, es una medida del esfuerzo o inversión (de energía, tiempo, materiales, dinero, etc.) necesarios para realizar u obtener algo. El coste podrá medirse en términos económicos siempre y cuando los recursos empleados estén también cuantificados en dinero.

Precio

Por otra parte, el precio es el valor monetario asignado (normalmente por el vendedor) a un bien o servicio, esto es: lo que tiene que pagar el comprador por ello. En un modelo simplista, podría pensarse que el precio debería estar basado en el coste del producto sumándole un margen de beneficio para el vendedor pero, en la realidad, el marketing da lugar a distintos enfoques o tipos de precio:

• Precio eficiente (para el vendedor): está cerca del máximo precio que un consumidor esté dispuesto a pagar (es decir, del valor que éste le otorgue, cuantificado económicamente).


• Precio de gancho: es un precio intencionadamente bajo, para actuar como promoción e incentivar a los clientes a entrar al establecimiento e inducirlos a la compra de otros artículos, o para ganar cuota en un mercado competitivo.


• Precio de prestigio: es un precio intencionadamente alto, pero que funcionará en los siguientes supuestos:
  • Cuando la gente crea que un precio elevado es un indicativo de buena calidad.
  • Cuando la gente crea que es un signo de valor o pertenencia a un grupo exclusivo (artículo de lujo).
  • Cuando se requiere un funcionamiento perfecto porque el coste de un mal funcionamiento es muy alto o no asumible (ocurriría con un marcapasos, por ejemplo).

En este sentido aparece también el concepto de relación calidad/precio, que se refiere a la percepción de la mayoría de los consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad. Pero algunos sonoros chascos demuestran que en la práctica no siempre es así.

La creencia es más importante con productos complejos que son difíciles de probar o productos de experiencia que no pueden ser probados hasta que son usados (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor es la incertidumbre que envuelve el producto, mayor número de consumidores dependen de la hipótesis de la relación calidad/precio y más están dispuestos a pagar.

Valor

Por último, el valor personal o subjetivo que le damos a algo es el grado de estima, aprecio, consideración o afecto hacia tal cosa. A diferencia de los dos conceptos anteriores, éste es individual y, en general, será diferente para cada persona.

El valor de mercado de un producto, sin embargo, es una magnitud común expresada en términos económicos y derivada en cierto modo del promedio de valores subjetivos de todos los clientes potenciales de un bien o servicio.

Relación entre coste, precio y valor

En principio, desde un punto de vista neófito e inocente, parecería lógico que la relación de magnitud entre los tres factores fuera la siguiente:

Coste < Precio < Valor

Y más concretamente:

Precio = Coste + Beneficio (económico) del vendedor
Valor = Precio + Beneficio (subjetivo) del comprador

Pero, como hemos visto, el marketing y las decisiones de fijación de precios incluyen otras variables estratégicas y psicológicas que a menudo invalidan este modelo. Las excepciones a este comportamiento esperado admitirían algunas explicaciones:

• Coste > Precio: Si el coste es mayor que el precio, el vendedor está incurriendo en pérdidas puntuales, pero esto no es descabellado si forma parte de una estrategia de gancho o para ganar cuota de mercado frente a la competencia, de forma que se espera recuperar la inversión en el futuro.


• Precio > Valor: Expresado así, tal cual, ningún comprador aceptaría el trato, pero lo que sí puede estar ocurriendo en realidad es que sean diferentes el valor real y el valor aparente (ficticio), dando lugar a una relación como la siguiente:
  Valor aparente > Precio > Valor realEn este caso la compra-venta sería posible gracias a una falsa apreciación del valor del producto, que estaría relacionado con lo que antes decíamos sobre la creencia en la relación calidad/precio.

De estos tres conceptos, creo (y esto ya es una mera impresión personal) que el coste y el precio pueden ser los que más condicionan en la vida cotidiana, pero el valor subjetivo es el que acaba marcando las pautas más personales.

No en vano algunas de las cosas más importantes en esta vida son gratis, y otras tantas, en su asombrosa sencillez, no tienen precio.